С. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение потребителей. Внутренние факторы потребительского поведения Какие из нижеперечисленных факторов потребительского поведения

а) это факторы психологического влияния на решение о покупке

б) - а), в) и г),

в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент

г) используются для психографической сегментации рынков

д) выявляются в процессе SWOT-анализа

6. Найдите ложное утверждение:

а) Культура общества - это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать

б) Глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке используется, если: целевые сегменты различных регионов культурно-гомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты достаточно многочисленны, политическая и правовые системы, связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и этические факторы сходны

в) Особенности потребительского поведения, обусловленные социальным классом, проявляются в осознании потребности, информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и послепокупочных процессах

г) Основные критерии социальной стратификации, используемые для сегментации рынков и позиционирования на них потребительских товаров - образование, занятие, доход/относительный доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация покупки

д) Референтные группы потребителей классифицируются по критериям членства, типам контакта и привлекательности

7. Найдите ложное утверждение:

а) Сегментация рынка может строиться на сочетании критериев стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса

б) Процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция - внимание - интерпретация - память - покупка - решение о потреблении и избавлении

в) Потребительская мотивация - движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения

г) Демографическое измерение доминирует в моделях описания жизненного стиля

д) Оценка знаний потребителя о продукте может вестись с помошью методов семантического дифференциала, а также ассоциативной сети

8. Компания Intel -(производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации?

а) Классическая условная рефлексия.

б) Метод проб и ошибок.

в) Замещение/моделирование

г) Традиционное заучивание

д) Рассуждение

9. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге Х. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 миллиона потребителей?

а) 1600 тыс.

10. Определить методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X, Y и Z, если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:

где 0 - худшее значение, 5- лучшее.

а) X ; б) Y; в) X и Z; г) X и Y ; д) Z

11. Какие модели курса Поведение потребителей, с вашей точки зрения, наиболее актуальны для управления инновациями и маркетинга инноваций? Перечислите (можно изобразить графически 3-5 моделей, желательно заполнив их содержанием по конкретному продукту (компании, рынку).

12. Какие культурные ценности (общества) благоприятны для развития инноваций, а какие – нет и почему?

Благоприятны:

Не благоприятны

13. Чего не хватает в РФ в целом, а также в российских компаниях для развития инноваций?

Отметим, что в психологии потребления в отличие от маркетинга и Поведения Потребителей еще не сформировано единой схемы факторов потребления, так как они изучаются от частного к общему.

Причиной обращения экономистов к психологам послужило наблюдение, что потребительский выбор детерминируется не только и не столько экономическими, сколько психологическими факторами. Первой экономико-психологической категорией явилось понятие «полезности» (утилитарности) – способности товара удовлетворять желания (теория предельной полезности). Продолжая разрабатывать закон спроса и предложения и изучать эффекты спроса с учетом цены и издержек производства, экономисты пришли к выводу, что на потребительский выбор влияют и желания, нужды и рыночная цена, и реальные доходы, и закон социального сравнения.

Рассмотрим основные классификации факторов потребительского поведения.

Схема Ф. Котлера , традиционно принятая в маркетинге, делит все факторы, влияющие на потребителя на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные (что является абсурдным с точки зрения психологии).

Волюнтаристская теория действия (Parsons T., 1937) Толкотта Парсонса гласит, что волюнтаризм – субъективный процесс принятия решений действующими индивидами, при этом решения принимаются индивидами, исходя из двух групп факторов: существующих форм и наличной ситуации. В рамках этой теории потребитель рассматривается как индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-либо средств, «товара». На выбор товара оказывают влияние 2 комплекса факторов – (1) культурные образцы, нормы, ценности и другие идеи, (2) условия ситуации.

Джордж Катона (G. Katona, 1980) предложил новый подход и доказал, что такие факторы, как психологические характеристики человека влияют на поведение потребителя не менее, а даже более, чем экономические и социальные детерминанты. Тогда это было серьезной новацией в науке. Теория Катоны известна как поведенческая экономика (бихевиоризм + экономика).

Согласно данным Уильяма О. Беардена и Леона Б. Каплана, реакции на информацию о товарах и услугах опосредуются тремя главными факторами:

(1) личностными переменными (главным образом, индивидуальностью, предшествующими отношениями и мнениями),

(2) ситуативными переменными (например, нововведенными маркетинговыми стимулами, новыми вариациями товара),

(3) ситуационным взаимодействием (с индивидуумами, образующими окружение до и во время покупки).

По мнению Ричарда Тафлингера , существует множество внешних факторов потребления: семья, друзья, церковь, правительство, средства информации. Среди внутренних факторов потребительского поведения особая роль отводится стереотипам. Отмечается, что мозг хранит реакции, полученные после наиболее тщательного изучения товара (а не наиболее частые!) как стереотипы – категории, которые человек использует при сортировке сенсорных впечатлений и инстинктивных реакций на стимулы. Главная их значимость в том, что они дают человеку быстрый способ идентифицировать что-либо и сделать первоначальное решение относительно того, как реагировать то или иное предложение. Без стереотипов человеческое мнение было бы перегружено, т.к. существовала бы необходимость пытаться постигать все впечатления заново. Стереотипы (во мнениях и поведении) наиболее активно управляют потребительским выбором.

Психологами среди внутренних факторов потребления наиболее часто изучается триада «эмоции, потребности и установки (отношения)» (Affect, Needs, and Attitudes).

В науке Поведение Потребителей (Хокинс, Энджел и др.), факторы поведения потребителей (или решения о покупке) чаще всего разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Чем больше группы, тем более косвенно они влияют на потребителя. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние). (D. Hawkins et al., 1995). В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Суммарный фактор, центральный компонент, детерминирующий потребительское поведение, по мнению консьюмер-бихевиористов (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.), – это стиль жизни/жизненный стиль (Life-style. Отметим, более точным аналогом, по содержанию и смыслу термина является «образ жизни»). Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации.

Ресурсный подход в экономике предполагает, что покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, когнитивными. Экономические (денежные) ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителя связана со структурой потребления, то есть со структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует обратная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает: деньги тратятся на «излишества». Когнитивные (познавательные) ресурсы – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. В размещении когнитивных ресурсов главную роль играет внимание. Наиболее важны 2 измерения: направление и интенсивность. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Работа с когнитивными ресурсами направлена на формирование знания о продукте и позитивного отношения к нему. Анализ содержания знания проводится по трем категориям:1) знание о продукте, 2) о месте и времени покупки; 3) об использовании покупки.

Одна из классификаций принадлежит Ж.Ф. Кролару . Автор опирается на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную SABONE (Securite – безопасность, Affection – привязанность, Bien etre – комфорт, Orgueil – гордость, Novel – новизна, Economie – экономия). Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит товар или услуга. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Привязанность – это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Комфорт – это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобство в обращении, легкость содержать в порядке и т.д. Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поиск новых ощущений. Потребность в экономии не имеет такого преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена – часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Таблица 5.

Факторы потребления

Факторыпотребления
культурные	физические				экономические	ситуативные	товарные
Культура, субкультура, контркультура традиции, обычаи. ритуалы культурные нормы, стандарты ценности	Анатомические : рост, размер, полнота и другие особенности строения тела	Физиологические: особенности функционирования органов и систем, напр., голод, паспортный возраст, физический возраст, физический пол	психофизиологические, здоровье, аппетит	природные: особенности, связанные с географией, климатом, биотические, абиотические	Цена доход душевой среднемесячный	предшествующие события физическое окружение время	яркость упаковки, маркетинговое название, доступность товара (дефицит), ассортимент, количество любой атрибут товара выполняет функцию детерминанты потребления

К. Семенов , предлагает схему параметров, определяющих потребительский выбор среднего класса: Ценности ® Качество ® Цена ® Доход ® Занятость ® Престиж.

Схема 4

Система факторов, формирующих потребительское поведение

(по К. Семенову)

Отмечается также, что в современных российских условиях поведение потребителя носит особый характер и испытывает влияние ряда социальных и демографических факторов, таких, как: падение уровня доходов населения, снижение качества жизни, и, соответственно, снижение требований к качеству товаров, изменения в половозрастной структуре населения. Поведение потребителей определяется в первую очередь ценами на товары и доходами потребителей, но, кроме этого, потребностями индивидов и способами удовлетворения этих потребностей, а также мотивами покупки того или иного товара, которые определяются, в свою очередь, личными свойствами покупателя, объективными условиями его жизни, в том числе, статусом, референтной группой, этнокультурной принадлежностью. Для выявления доли влияния того или иного фактора на поведение потребителей необходимо применять такие статистические методы сбора и анализа информации, как группировки, многомерные классификации, корреляционно-регрессионный анализ.

Мы выделяем следующие группы факторов, влияющих на потребительское поведение, отношение и предпочтения: культурные, социально-психологические, психологические, природные, экономические, товарные, ситуативные (Представлены в таблице 4).

Предыдущая

ОП.01. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Раздел 1. Основы сервисной деятельности

Тема 1.2. Сервисная деятельность как форма удовлетворения
потребностей человека

ЗАНЯТИЕ № 8

«Понятие потребителей услуг. Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей»

Узловые вопросы:

Понятие потребителей услуг

Классификация потребителей услуг

Понятие потребителей услуг

Каждому из работников американской фирмы «IВМ» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители - это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, поку­пая наши товары. Потребители - это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отно­шения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. По­скольку потребитель, выражая свои симпатии и антипа­тии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия-товаропроизводителя как продавца, пред­приятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изу­чения потребителя (потенциального покупателя).

Необходимо различать понятия «потребитель» и «по­купатель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет по­требность, и тот, кто принимает решение о покупке и тра­тит свои деньги, - одно и то же лицо. Потребителем мо­жет быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение поку­пателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяй­ства. Потребители - понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха сервисного предприятия следует:

Выяснять нужды и желания прямого потребителя;

Выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;

Знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;

Создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупа­тельского поведения потребителей, выявлением их неяв­ных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождаю­щихся потребностей и выявление угасающих потребнос­тей. Задача фирмы - не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого пред­видения. Это очень важная составляющая настоящих и бу­дущих успехов фирмы на рынке.

Джон Ф. Литл, американский менеджер и консультант, писал об этом: «...чем больше Вы знаете о том, что нужно в действительности, тем более успешным будет Ваш биз­нес... Если Вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если Вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед Вами откроется информация, которая окажется на­столько ценной и важной, что сможет преобразить Ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая орга­низация всегда имеет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

Факторы влияющие на потребительское поведение

На совершаемые потребителем покупки большое вли­яние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические и другие факторы.

Экономические факторы - это величина и распреде­ление национального дохода, денежные доходы на­селения и их распределение по группам потребите­лей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Эко­номическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономи­ческие показатели говорят о спаде, то необходимо из-менить товар, его позиционирование и цену, сокра­тить объемы производства и запасы.

Культурные факторы . Люди растут в конкретном об­ществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура - это пер­вопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры от­носятся: субкультура, социальное положение, куль­тура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

Субкультура. Любая культура включает в себя мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. группы людей с об­щими системами ценностей, возникшие в результате общ­ности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, донское казачество или религиозные группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе суще­ствуют различные общественные классы - это сравнитель­но стабильные группы в рамках общества, которые распо­лагаются в определенной последовательности и характери­зуются сходством интересов, представлений и поведения их представителей.

Общественным классам присущи несколько характери­стик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занима­ют более высокое или более низкое положение в обще­стве. Общественный класс определяется на основе заня­тий, доходов, богатства, образования, ценностной ориен­тации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей.

Социальные факторы . Поведение потребителя опре­деляется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социаль­ные роли и статусы.

Референтные группы - это группы, которые оказывают как.прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым человек при­надлежит и с которыми он взаимодействует, - семья, дру­зья, соседи и коллеги. Кроме того, человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с которыми не носит по­стоянного характера. Это различные общественные орга­низации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и стату­са. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках предприятия - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определенный статус, от­ражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директо­ра человек приобретает одежду, автомобиль, часы, кото­рые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупа­тель часто останавливает свой выбор на товарах, по кото­рым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы . На решениях покупателя сказыва­ются и его личные внешние характеристики, особен­но такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жиз­ни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразнымипродуктами, в пожилом возрасте - специальными диети­ческими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим эта­пам жизненного цикла семьи и человека. Они пережива­ют в своей жизни определенные переходные периоды, пе­риоды трансформации. Необходимо учитывать меняющи­еся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека (табл. 1).

Таблица 1. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудо­вания, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство своим финан­совым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Неко­торые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров дли­тельного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являю­щихся совершенно необходимыми, лодок, зубо­врачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансо­вым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохра­няют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приоб­ретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его за­нятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одеж­ду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор предприятия путешествует самолетом. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых прояв­ляют повышенный интерес к товарам и услугам предпри­ятия. Можно специализироваться на производстве това­ров для конкретной профессиональной группы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкуль­туре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот че­ловека. Она может играть несколько ролей одновремен­но. Это и есть образ или стиль жизни - сочетание дея­тельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вку­сов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказыва­ет тип его личности, т. е. совокупность отличительных пси­хологических характеристик.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, насто­роженность, влиятельность, привязанность, независи­мость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведе­ния, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компа­ния может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать в практи­ке торговли и рекламе.

Психологические факторы . На покупательском вы­боре человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испы­тывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряжен­ности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких со­стояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - это прямая причина совер­шения людьми действий.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мо­тивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к дей­ствию. Характер его действия зависит от того, как он вос­принимает ситуацию. Два разных человека, будучи оди­наково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-раз­ному воспринимают эту ситуацию. Например, один мо­жет воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услуж­ливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потреб­ностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Не всю поступившую информацию человек запомина­ет. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоми­нать лишь ту информацию, которая поддерживает его от­ношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что боль­шинство людей сразу «механически» и не надолго запо­минают очень небольшой объем информации - несколь­ко слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо при­ложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе - краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятель­ности. Усвоение - это определенные перемены, происхо­дящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, ко­торые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеж­дений складываются образы товаров. На основании убеж­дений люди совершают действия. Если какие-то убежде­ния не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся зна­ний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия. Предприятию выгод­нее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение потребителей также оказывают влияние:

Демографические факторы (численность и состав на­селения, соотношение между городскими и сельс­кими жителями, миграция населения и т. д.);

Природно-климатические;

Национально-исторические.

2. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Глав­ная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает перво­степенную важность.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в не­скольких ракурсах:

1. влияние на потребителя;

2. новейшие исследования;

3. межкультурная перспектива.

Маркетинг

Девиз маркетинга: потребитель - король. Не удивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие ис­торические корни в маркетинге.

Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки

Соответственно, исследования проводились именно в этом направлении. Бо­лее того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов - их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.

В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных прин­ципа:

· потребитель - хозяин;

· для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его пове­дение;

· поведение потребителя подвержено влиянию;

· работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конку­ренции.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в каком мы ее знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х - начале 1960-х гг. Это было Время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными

Факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и обратиться к изучению поведения потребителей.

Доминирующие стимулы для изучения потребителя

Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее - на концепции маркетинга.

2. Роль ПП в принятии маркетинговых решений.

Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.

2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.

3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распреде­лении товаров и услуг.

4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согла­ситься со своим видением стратегии маркетинга.

5. Рост экономики в стране и в мире.

ПП вкл в систему М для:

I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения яв­ного преимущества:

· распространение инноваций;

· модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

· измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:

· модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

· теория референтной группы;

· социальные классы и социальная стратификация*.

· теории мотивации;

· модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

· восприятие и осознание информации;

· познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке:

· теория познавательного диссонанса;

· количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.

Современное состояние науки о поведении

Производство превосходит потребление

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, - это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.

Изменения мотивации в поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты - согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги

ключевых факторов:

· близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают - и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными анали­тиками мотивации и поведения потребителей.

· индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции - личным, один на один, отношениям с по­требителем.

· приоритетная политика - удовлетворение и удержание постоянного по­купателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже суще­ ствующего. Компания делает все, чтобы потребитель был пол­ностью удовлетворен - это и есть ключ к сохранению его в качестве постоян­ного клиента.

· акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Чем больше потребители связывают понятие каче­ства с вашими марками, тем больше они купят.

3. Процесс принятия потребительского решения и его факторы

Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

Осознание потребности.

Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.

Поиск информации.

После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.

Оценка и выбор вариантов.

После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.

использование

Покупка.

Реакция на покупку .

Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.

2 неподчин. Схеме:1)импульсивные-пок,выполн бессознательно намер,порыв 2)ради разнообразия

4.Факторная модель потребительского поведения

В современной маркетинговой науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.

Культуру общества

Домохозяйство и семью

Культура о казывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.

5. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

Культуру общества

Социальную стратификацию общества

Малые группы и групповые коммуникации

Домохозяйство и семью

Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

Суть социальной стратификации заключается в социальном неравенстве общества, именно эти факторы следует учитывать при факторном анализе потребителей.

Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены связаны друг с другом.

Взаимосвязь членов группы становится прочнее в процессе развития групповой идентификации (отождествления себя с группой), укрепляющей общие для всех убеждения, ценности и нормы. Каждый человек является членом множества групп.

На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа. От социальной принадлежности во многом зависит выбор марки, уступчивость или независимость потребителей.

Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов.

6. Демография и культура в потребительском поведении

Культура, как фактор потребительского поведения.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Элементы, входящие в культуру:

1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.

2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: 1. осознание себя и мира 2. общение и язык 3. одежда и внешность 4. культура питания 5. представления о времени 6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.) 7. ценности и нормы 8. вера и убеждения 9. мыслительные процессы и обучение 10. привычки в работе

Значимость культуры в ПП и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) - список, включающий девять ценностей:

1) самореализация

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация)

3) чувство достижения

4) самоуважение

5) чувство принадлежности

6) уважение другими людьми

7) безопасность

8) веселье и удовольствие

9) теплые отношения с другими.

Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.

8. Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его ПП.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Деление происходит по обЪективным(доход,власть образование),субъект(личностная индефикаия с какой-то груп.)

Бедные:1.абсолютная бедность2.относительная бедность3.депревациявыс концетр нехватки потребленийСред. Класс-доход,карьера,имущество,менталитет!образование

10. Типы групп влияния на потребительское поведение

Референтные группы.

На ПП оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:

Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).

Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.

По степени своей организованности группы различаются:

Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.

Неформальные группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. .

11. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.

Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:

1. Нормативное влияние; (нормат давление/получить одобрение совершив открытую покупку)

2. Ценностно-ориентированное влияние; (реф гр выступают носителями ценностей)

3. Информационное влияние.

1. Нормативное влияние . Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними,

2. Ценностно-ориентированное влияние .

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.

3. Информационное влияние .

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

15. Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика .

К внутренним факторам поведения потребителей относят:

Восприятие и обработка информации потребителем

Мотивация и личность потребителя

Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Информированность и отношение потребителей к товару

Рассматривая внутренние факторы, следует заметить, что обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.

Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности::

Выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

Снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

Признание – повышение престижа, имиджа;

Свобода – потребность в независимости, самостоятельности.

Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная толь в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте – важнейшая маркетинговая задача.

13.14. Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий.

Основные стадии жизненного цикла домохозяйств.

Молодые одинокие . Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом - одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и независимых, то есть живущих отдельно. Живущие с семьей молодые имеют немного обязанностей и ведут активную социальную жизнь. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары. Независимые имеют больше финансовых обязательств, покупают то же, что и молодые, живущие с семьей, но чаще покупают предметы домашнего назначения.

Молодые в браке без детей. Решение о браке или совместной жизни составляет новую стадию жизненного цикла домохозяйства. Жизненный стиль одиноких людей меняется с формированием совместного стиля. Приобретаются домашняя мебель и приборы. С более поздним появлением детей эта стадия увеличивается. Двойной доход обеспечивает относительно высокий уровень жизни. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.

Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми. Появление ребенка несет много изменений в жизненный стиль и потребление молодой пары. К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.

Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители . Развод родителей создает специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления. Одинокие родители испытывают недостаток времени и финансовые проблемы поддержания желаемого жизненного стиля семьи.

Одинокие среднего возраста. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, и разведенных людей, не имеющих обязанностей по воспитанию детей. Эта группа людей 35-64 лет невелика, ее потребности близки к группе молодых одиноких. Одинокие среднего возраста, как правило, имеют больше денег для затрат на поддержку своего жизненного стиля, чем молодые одинокие. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в сравнении с мужчинами. Смерть одного из супругов возлагает на оставшегося его обязанности - финансовые, бытовые. Условия пожилого возраста, одиночества и не занятости создают уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

18. Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях

Память имеет компонент долгосрочного и краткосрочного хранения информации. Краткосрочная память – это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент потребителем. А в принятии решения о покупке, потребитель использует долгосрочную память.

Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.

Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.

16. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

17. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем

Восприятие(если фаза реализуется технической системой) или сбор (если фаза реализуется человеком) – осуществляет отображение источника информации в сигнал. Здесь определяются качественные и количественные характеристики источника, существенные для решения задач потребителя информации, для чего и собирается или воспринимается информация. Совокупность этих характеристик создает образ источника, который фиксируется в виде сигнала на носителе той или иной природы (бумажном, электронном и т.п.).

Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им самим. Например, подписка на газеты или их покупка – выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

Интерпретация – это понимание сообщения, его оценка и передача информации в память где она хранится.

20. Жизненный стиль потребителей и его модели.

Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Основными параметрами образа жизни являются труд(учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность.

Методы описания жизненного стиля:

1. Модель АЮ - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АЮ. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

2. Модель VALS и VALS -2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теор ии ие рархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам - две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

28. Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь

Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой. Отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» .

По этому определению отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Необходимо отметить, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение покупателя, что важно для принятия управления последним.

Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

Отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.

Модель фишбейна,

идеальной точки.

23.Схема мотиваций. Мотивы ПП их виды использование в маркетинге.

Некоторые из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

Теория мотивации А. Маслоу-от более настоятельных до менее настоятельных

Теория мотивации 3. Фрейда Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные и эмоциональные мотивы.

1. Прибыль или экономия.2.Снижение риска.3.Удобство.4.Качество.5.Гарантированное обслуживание.1.Све я личное приз.пристиж,признание,мода,познание..

30. Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке.

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.

Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей

Основными ситуационными факторами являются физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

Физическое окружение – это материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего объекта.

Социальное окружение это – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания

Временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору опробованных известных марок.

Целью потребителя является то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации.

Теория спроса - один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель - спрос.

Что такое поведение потребителей?

В современной системе рыночных отношений потребитель - центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.

Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?

Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).

Теория поведения потребителей - это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.

Три кита потребительского поведения

• Рациональность. Как потребитель выбирает товар? Ориентируясь на свои вкусы, финансовое положение и пожелания. Для одного человека конкретный товар будет более ценным, чем для другого. Поэтому покупателю необходимо предоставить широкий ассортимент - несколько видов товара из одной категории, - который он сможет сравнить, сделав, в конечном итоге, выбор. Это и есть так называемая рациональность.
• Суверенитет. Это когда потребитель самолично принимает решение о том, приобретать или не приобретать определенный товар. Самостоятельность поведения при этом не влияет на основную деятельность компании, но может быть использована в целях развития бизнеса, например, в случае, если таковое решение принимают несколько не связанных друг с другом покупателей.
• Множественность. Не стоит забывать о том, какое количество предложений есть на современном рынке. Поведение потребителя формируется и под влиянием этого фактора - огромного выбора, который способен удовлетворить интерес практически каждого. Логично, что чем больше выбор, тем разнообразие потребительское поведение.

Как потребитель принимает решение?

На его решение влияют следующие факторы:

• личные пристрастия, потребности и вкусы;
• личная заинтересованность субъекта в приобретении товара;
• полезность продукта, также влияет фактор т. н. «убывающей полезности»;
• цены.

Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.

Разные типы поведения потребителей

1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца - предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.

2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца - убедить клиента в том, что его выбор был правильным.

3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца - привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.

4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца - повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.

Что влияет на поведение потребителя?

1. Личностные факторы - семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.

2. Культурные или субкультурные факторы - совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.

3. Социальные факторы - поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.

4. Психологические факторы - восприятие, отношение, усвоение.

5. Национальные и природно-климатические факторы - специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.

5 этапов формирования потребительского поведения

Этап 1. Осознание

Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.

Этап 2. Поиск

Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы - продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.

Этап 3. Оценка

Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя - это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады - цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.

Этап 4. Принятие решения

После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:

• мнение посторонних людей;
• непредвиденные обстоятельства.

Этап 5. Реакция на приобретение

Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.

Как мотивировать потребителя на покупку?

1. По Маслоу. Маслоу - составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.

2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.

3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека - это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:

• потребность достижения, когда человек испытывает нужду в приложении большего количества усилий для достижения своих целей, причем данная характеристика свойственна не только для отдельных людей, но и для обществ;
• потребность соучастия, заключающаяся в желании человека находиться в хороших отношениях со своим окружением, получать поддержку, находиться в центре внимания;
• потребность власти, которая возникает путем приобретения опыта и обучения, и означает, что человек желает контролировать все, что вокруг него происходит, брать на себя ответственность за поведение других.